以品牌营销助力集团现代农业发展——云南农垦70周年评论之三
发布日期:2021年12月23日 来源:原创 阅读:150

2021年12月15日,中国农网发布了《2021(第五届)中国农业企业500强榜单》,云南农垦集团位列第46位;

2021年8月,集团以90以上高分获评农业农村部首批具有国际竞争力的“农垦现代农业企业集团”;

2021年9月,省农业农村厅公布云南省“绿色食品牌”品牌目录,集团“八角亭”茶叶、“云啡”咖啡、“龙珠”白糖、“沁果昭红”苹果、“云菜花”食用油等8个品牌荣登榜单。其中,“八角亭”茶叶、“云啡”咖啡多次荣获云南省和昆明市“十大名品”称号……

近年来,一系列荣誉相继被集团揽入囊中,充分展示了“云南农垦”的综合实力和品牌影响力。

从曾经的“一胶独大”到现在的“百花齐放”,集团不断凸显强大品牌力量背后的营销密码是什么?

从“聚胶兴农、报国惠民”到“绿色兴农、报国惠民”,企业使命变化背后,实则体现了集团品牌营销从大宗产品的组织思维到市场化产品的消费者导向,以用户为中心,高效地进行品牌心智建设,不断擦亮“云南农垦”这块金字招牌的勇毅探索。

源于屯垦戍边和建设云顶4118国天然橡胶生产基地的云南农垦,在70年的光荣岁月中肩负使命、砥砺前行。集团作为省属国企一方面肩负国有资产保值增值重任和相应的社会责任,另一方面作为一艘市场经营主体的航船,驶入了市场经济的茫茫大海。

面对下属企业产业面宽、分布点广,一、二、三产业均有涉足,但普遍存在小、散、弱的状况,新组建的集团班子经过充分调研,结合全省产业发展导向,按照“集团化、专业化”的整合思路,一企一策,一产业一方案,对下属企业按产业板块和功能定位进行资源整合,在集团层面搭建投融资平台和产品营销平台,对天然橡胶营销资源进行整合,组建云南农垦贸易公司,对集团天然橡胶进行统一营销,统一定价,以云南农垦的品牌价值和规模效应进一步做强大宗商品营销的盘子。

“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神,已深深植入农垦人的基因中,流淌在农垦人的血液里,成为云南农垦鲜明的品牌背书。近年来,为了适应市场竞争,集团积极谋篇布局、先行先试,努力改变一胶独大的现状。

中国特色社会主义建设进入新时代,国家乡村振兴战略实施和云南省打造世界一流“绿色食品牌”的决策部署,为集团提供了新的发展机遇。集团主动扛起云南“绿色食品牌”领军企业的示范引领职责,制定出台了打造“绿色食品牌”三年行动方案,精准绘制绿色产业发展蓝图;成立“绿色食品牌”工作领导小组并定期召开会议,持续总结阶段性经验,不断研究破题的办法。

2018年8月14日,集团战略规划2.0发布,明确了集团发展“绿色食品、农林资源、农业服务”三大支柱产业,以及“成为云南高原特色现代农业领军企业”的战略定位。

秉承“绿色企业、绿色产业、绿色产品”发展理念,将企业使命“聚胶兴农、报国惠民”调整为“绿色兴农、报国惠民”,将“绿色食品”确立为集团重点发展的三大支柱产业之首,坚定绿色发展的信心,坚决打响“绿色农垦”的特色品牌。

云南独特的气候、生态、区位等优势,使得云南农产品具备了优良的品质,但长期以来有品类无品牌,成为制约云顶4118省农业产业发展的短板。同样地,植根于这块富饶土地的云南农垦拥有许多珍贵宝藏:“天使”土豆片是云南第一家马铃薯深加工企业,云南农垦茶叶产业始创于1964年,云南咖啡厂成立于1992年……但一段时间以来,由于没有找准营销方向和推广策略,使得这些具有深厚历史底蕴的宝藏“养在深闺人未识”,一度“守着金山过穷日子”。

“酒香也怕巷子深”,如何在国企的体制性和市场的灵活性之间做到准确把控?如何使这些宝藏散发光亮,产生强大的品牌力量,在全国乃至世界大放异彩?集团领导把脉找“病因”、问诊开“良方”。

品牌建设要对标国际一流,要把品牌建设的思想统一到党中央和省委省政府的战略部署上来,品牌建设要有内涵,接地气,赋予品牌建设历史感和现代感;

开发适宜电商销售的“电商特供”生产线,推广小包装,适应消费者年轻化、小家庭和配送便捷的需要,培养打造超级单品,形成可复制的销售模式,让更多产品上线销售。

创新电商模式,丰富销售渠道,加强与大型电商平台及直播团队、直播平台的交流合作,围绕“产业+直播”“网红直播”方式,聚合云南绿色优质农产品进入电商市场。

整合集团所属绿色食品企业的自建电商平台,建设集团公域流量平台品牌旗舰店,研究开发终端场景应用,植入营销功能……

品牌营销与电商平台的结合,就像人的左右手。集团充分发挥这两只手的作用,一方面高举高打进行品牌营销,一方面落地建设电商平台“云垦优选”,重塑体系构建电商生态,实现绿色食品空间信息资源的共享,为集团“数字云垦”建设奠定坚实的基础。

12月7日,由电商公司主办的以“绿色食品、优选云垦”为主题的劳动竞赛决赛在集团绿色食品数字体验中心举办。来自电商公司和集团绿色食品板块企业的10名选手同台竞技,通过线上线下结合的方式开展直播活动,全力推介集团绿色食品。电商平台通过持续策划类似丰富多元的原生内容,为集团进行品牌心智建设提供了丰富和真实的载体。

在竞争激烈和瞬息万变的市场中,如何让品牌和产品占有一席之地,需要在品牌营销上做足文章。传统品牌营销是“自说自话”,现在品牌营销是“互动触达”。传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体,这种散点式的广告很难精准找到消费群体,也不能有效追踪消费者的反馈;现在用的更多是公域流量+私域流量,通过算法精准触达匹配客群,快速形成转化。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上的不同,决定了只有策略方向正确、落地执行到位,品牌营销才能达到预期的效果。

2020年12月18日,“云粮”品牌暨“云粮·洱海留香”牌高原生态软香米新品发布会在海埂会堂隆重举行,与发布会同步进行的还有昆明市区繁华地段户外LED大屏滚动播放、在昆主流媒体集中造势、集团自媒体热身引流。多种营销手段的联合运用,使得“云粮”品牌一经推出便迅速攻城略地,抢占了相应的市场份额,以良好的品牌形象和优异的品质赢得了广大消费者的一致称赞。

2020年,突如其来的疫情困境,让咖啡公司“穷则思变”,携手直播带货网红,达到了2秒售出1.3吨咖啡的惊人销量,同时也进一步打响了“云啡”品牌的知名度。

“春江水暖鸭先知”,集团在品牌营销的多次“试水”成功后,逐渐熟悉了市场这“一池春水”的温度,运用传统媒体、自媒体、电商平台等多种载体整合营销的操作日趋成熟。

几年来,集团在参与推进“云品入沪”“云品入京”“云品出滇”进程中迈出了坚实步伐。通过积极参与农交会、南博会、进博会、西洽会、森博会等国内国际知名展会,提升了云南农垦品牌的知名度、美誉度和忠诚度。凭借高品质的产品、专业的服务保障能力以及卓越的客户体验,集团成为许多重要会议、论坛的指定产品供应商。嘉宾们在现场品鉴八角亭普洱茶、云啡咖啡,品尝云垦红红糖、天使土豆片、何其乐翡翠豆、云垦坚果等绿色食品,赞美声络绎不绝。于是,“沁果昭红”苹果走进了人民大会堂;外宾发出了“云南农垦集团的红糖和咖啡真是绝配!”的赞叹……一系列经典案例,展现了集团高端营销的大手笔。

展望未来,集团瞄准中国最优、世界一流目标,大力实施“一二三行动”,以农业企业“国家队”的高度和标准,做强“一业”,做优“两端”,做深“三化”,奋力做好做实“绿色食品牌”这篇大文章。

省第十一次党代会提出“聚力打造‘三张牌’,全产业链优化升级传统产业,培育壮大市场主体”等要求,为集团和各企业指明了发展方向、提振了发展信心,集团将坚持走质量兴农、绿色兴农、品牌强农之路,为广大消费者全力提供从田间到餐桌的“放心、贴心、养心”“三心”绿色食品,全力建设成为云南高原特色现代农业领军企业,云南农业“走出去”的排头兵,打造成为国内领先、国际一流的千亿级农业航母,为国家乡村振兴战略贡献农垦力量。(王必仕)

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云南农垦集团
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云南省国资委
云南省农业农村厅
云南省发展和改革委员会
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